GESTIÓN DEL
PROCESO DE COMUNICACIÓN SOCIAL. PRÁCTICA PROFESIONAL INELUDIBLE EN LA
CONDUCCIÓN DE LA SOCIEDAD CUBANA CONTEMPORÁNEA
MANAGEMENT
OF THE SOCIAL COMMUNICATION PROCESS. INESCAPABLE PROFESSIONAL PRACTICE IN THE
MANAGEMENT OF CONTEMPORARY CUBAN SOCIETY
Hilda Saladrigas
Medina * https://orcid.org/0000-0001-5601-8267
Glenda García Zumalacarregui https://orcid.org/0000-0003-3476-4888
Beatriz Fonseca Muñoz https://orcid.org/0000-0002-3100-1386
Ana María del Risco Rodríguez
https://orcid.org/0000-0002-8894-8175
Facultad de Comunicación, Universidad
de La Habana, La Habana, Cuba
✉glenda@fcom.uh.cu ✉ beatrizelena@fcom.uh.cu ✉ ana.delrisco@fcom.uh.cu
*Autor para
dirigir correspondencia: saladrigas@fcom.uh.cu
Clasificación JEL:
L86, Z13, A14
DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.7741440
Recibido: 25/05/2022
Aceptado: 01/03/2023
El artículo tiene como objetivo
exponer una revisión bibliográfica sobre el proceso de la comunicación social y
su inevitable gestión para ilustrar y concientizar la importancia que
actualmente posee. Parte del entendido que la denominación comunicación social
implica a todos los trabajos expresivos que tengan alguna dimensión colectiva,
en la cual resulta protagonista de articulaciones/desarticulaciones de cosas,
conductas e ideas. Esta condición de posibilidad le es dada por un nivel de
complejidad que se desconoce en nuestro país por la prevalencia de visiones
instrumentales que resultan siendo nocivas. Ella será asertiva y productiva
cuando esté encauzada y conducida mediante una concepción estratégica y
gestionada de manera consciente e integradora de todos sus componentes y
acciones posibles. Ello permite hacer a la comunicación social coherente con
las aspiraciones y actuaciones estructurales y funcionales a las que
inevitablemente acompaña y objetiva, entre ellas los procesos de toma de
decisiones y dirección gubernamentales.
Palabras claves:
proceso, comunicación social,
gestión estratégica
Abstract
The article aims to present a
bibliographical review on the process of social communication and its
inevitable management to illustrate and raise awareness of the importance it
currently has. He starts from the understanding that the name social
communication implies all expressive works that have some collective dimension,
in which he is the protagonist of articulations/disarticulations of things, behaviors,
and ideas. This condition of possibility is given by a level of complexity that
is unknown in our country due to the prevalence of instrumental visions that
are harmful. It will be assertive and productive when it is channeled and
driven through a strategic conception and managed in a conscious and inclusive
manner of all its components and possible actions. This makes it possible to
make social communication coherent with the aspirations and structural and
functional actions that it inevitably accompanies and objective, among them the
processes of decision-making and government management.
Keywords: process, social communication, strategic management
Introducción
Para el profesor e investigador francés Dominque
Wolton la comunicación es “una experiencia antropológica fundamental (nivel
directo); un conjunto de técnicas (nivel técnico); una
necesidad social funcional para las economías interdependientes (nivel social).
Esta última dimensión “Desde el momento en que el modelo dominante es el de la
apertura, tanto para el comercio como para los intercambios y la diplomacia,
las técnicas de comunicación desempeñan un papel objetivo indispensable”. 1
Interesante definición que expresa tanto la condición humanizante
y cultural del proceso comunicativo garante de la común construcción de
sentidos y significados, como su carácter socializador y constructor de
relaciones humanas, grupales, organizacionales y sociales que facilitan la vida
en colectividad, pasando por la dimensión técnica que le asiste biológica y
tecnológicamente en función de su expresividad (lenguajes), registro
(conservación), alcance (amplitud de la emisión/recepción), ubicuidad (difusión
sincrónica y asincrónica).
Todo ello es comunicación social, que, con el desarrollo de la humanidad y
las sociedades, se objetiva en diferentes espacios/ ámbitos/ niveles de las
relaciones humanas y sociales, a la vez que ha establecido su condición como
forma organizativa y modo de producción que exige recursos materiales,
tecnológicos, financieros y humanos para su objetivación especializada y
profesional.
El profesor e investigador mexicano Raúl Fuentes Navarro ha afirmado que la
comunicación social tiene una dimensión
ontológica en tanto problema, recurso y solución; una dimensión epistemológica
en tanto objeto de conocimiento; una dimensión praxeológica en tanto práctica,
profesión y política; y una dimensión metodológica en tanto construcción de
objetos de investigación. 2
Esta manera integral de definir y comprender la comunicación social no
resulta usual y prima en mayor medida la dimensión praxeológica pero limitada,
con concepciones fragmentarias- instrumentales en función de su empleo con
fines de control social, no siempre explícitos, asociados a su capacidad
mediadora de servir para el manejo de las cosas materiales, de las conductas
humanas y sociales, y de las ideas de los sujetos individuales y sociales, en y
para la acción social que se acompaña de actos comunicativos.
Con peores consecuencias cuando en la dimensión praxeológica se obvian las
disimiles macroformas de producción comunicativa
constituidas de manera histórica, devenidas en múltiples modos de hacer la
comunicación para diferentes espacios y soportes, incluidos los digitales
(literatura, propaganda, periodismo, publicidad, ficción, relaciones públicas,
entre las más conocidas) y con ello, los más variopintos oficios y profesiones,
que actúan casi siempre con independencia relativa y desarticulación, pero en
coexistencia, no siempre feliz, que tienen resultados desacertados
aparentemente inexplicables.
Por todo ello, el artículo que aquí se presenta tiene como objetivo exponer
una revisión bibliográfica sobre el proceso de la comunicación social y su
inevitable gestión para ilustrar y concientizar la importancia que actualmente
posee la condición de ser la comunicación un proceso complejo. Parte del
entendido que la denominación comunicación social implica a todos los trabajos
expresivos que tengan alguna dimensión colectiva, en la cual resulta
protagonista de articulaciones/desarticulaciones de cosas, conductas e ideas.
Materiales y métodos
Ha sido empleada la investigación bibliográfica mediante consulta a fuentes
documentales, tanto libros como artículos, muchos de ellos clásicos con fechas
aparentemente desactualizadas, pero imprescindibles de consultar y citar en un
trabajo que tiene como objetivos específicos mostrar cuan antiguas resultan
muchas definiciones que en nuestro contexto nacional se desconocen para mal,
propiciando incomprensión y comportamientos desacertados que en la actualidad
se pueden pagar muy caros, a la vez que argumentar con rigor la necesidad de
gestionar la comunicación social pero contemplando toda su complejidad.
Esta condición de complejidad es desconocida en nuestro país ante la
prevalencia de visiones instrumentales que resultan siendo nocivas. Ella será
asertiva y productiva cuando esté encauzada y conducida mediante una concepción
estratégica y gestionada de manera consciente e integradora de todos sus
componentes y acciones posibles. Ello permite hacer a la comunicación social
coherente con las aspiraciones y actuaciones estructurales y funcionales a las
que inevitablemente acompaña y objetiva, entre ellas los procesos de toma de
decisiones y dirección gubernamentales como parte de su dimensión praxeológica.
La investigación bibliográfica parte del análisis de la comunicación como
un proceso complejo. Posteriormente, se identifican y fundamentan las razones
para gestionar la comunicación social, hasta llegar a la gestión comunicativa.
En este sentido se mencionan los principios éticos, sinérgicos y de inclusión
social que conducen el contenido de políticas comunicativas, así como los
elementos a
gestionar en la comunicación social en cualquier ámbito. La mezcla de gestión infocomunicacional que también se presenta en el artículo,
en la que se destaca la integración por convergencia de la información, el
conocimiento y los medios tecnológicos como expresiones de la cultura.
Finalmente, se profundiza en el enfoque sistémico de la Gestión de la
Comunicación Social, con fundamento bibliográfico.
La
comunicación: Un proceso complejo
La comunicación es un proceso biopsicosociocultural
complejo con condicionamiento evolutivo e histórico que produce, comparte y
transmite formas simbólicas por parte de integrantes de una comunidad cultural
con total reciprocidad e identidad colectiva, a partir de los recursos
(cognitivos, expresivos, tecnológicos) con los que cuentan y las posiciones
(roles) que ocupan en sus contextos históricamente específicos y socialmente
estructurados, los cuales involucran o no, asimetrías de poder.
Las formas simbólicas resultan elaboraciones que, además de un contenido
(dato, información, conocimiento) lleva implícito un significado (intenciones,
sentimientos, emociones, experiencia) que puede o no adquirir sentido
compartido. También referidos en la literatura como mensajes, textos,
narraciones, discursos, expresiones, contenidos, según el autor y la disciplina
que respalde el análisis que le sirve de fondo a la definición que le da
sentido, resultan mucho más ininteligibles y por ello recaban del pertinente
tratamiento.
Según el profesor e investigador español Martín- Serrano la comunicación es
un proceso toda vez que en él concurren “un conjunto de sistemas como el conjunto
de reglas y principios que ordenan la interrelación humana y social mediante el
proceso informativo que comprende la fuente (humana, institucional,
tecnológica), la codificación/decodificación, el mensaje (dato, información,
conocimiento con sus implícitos), el medio o canal por el que fluye (biológico
y tecnológico) y el acto de relación/
transmisión/difusión- retroalimentación/producción en común de sentidos”. 3
Así sus componentes siempre deben operar, cada uno en el momento que le
corresponde con dialogicidad, recursividad y hologramación. La dialogicidad es
el “principio de la complejidad que se define como “la asociación compleja de
instancias conjuntamente necesarias para la existencia, funcionamiento y
desarrollo de un fenómeno organizado”. La recursividad es el “principio de la
complejidad que se define como “un proceso que se produce/reproduce a sí mismo,
evidentemente a condición de ser alimentado por una fuente, una reserva o un
flujo exterior”. La hologramación es el “principio de
la complejidad que plantea que “el todo está en cierto modo incluido
(engramado) en la parte que está incluida en el todo (…) la complejidad
organizacional del todo necesita la complejidad organizacional de sus partes”. 4
Los componentes del proceso comunicativo serían los siguientes, con sus
respectivas funcionalidades a saber: 3
1. El
Actor Ego (comúnmente llamado emisor) funciona en la comunicación como un
sistema de producción de señales indicativas sobre objetos/sujetos de
referencia (sobre los cuales tiene lugar la comunicación). El término sistema
aquí se refiere a la existencia de varios elementos que se interrelacionan
entre sí en condiciones de dependencia e interdependencia para el
funcionamiento de algo más complejo.
2. El
Entorno también definido como ámbito,
o sea “la realidad física, biológica, psíquica, cultural, institucional, social
en la que cada sujeto desenvuelve su existencia; y en su dimensión procesal
todo lo que acontece en ella”.5 Clasificado como micro, meso y
macrosocial por el alcance geoespacial, político, económico y cultural donde
tiene lugar e igualmente, identificado como niveles por la cantidad de sujetos que participan en el proceso y
el modo de hacerlo (más directo o indirecto por el contacto físico, más formal
o informal por el carácter prescrito), para el caso interpersonal, grupal,
organizacionales/institucionales y sociales/globales. Son fijados, igualmente,
por los espacios donde tienen lugar
como el privado, el común, el institucional, el público y el político 1
los cuales coartan las agendas (contenidos), los fines que construyen y
socializan (informativos, educativos, lúdicos, transformadores).
En el entorno y sus acepciones mencionadas, tienen lugar
los intercambios de energías con los materiales expresivos que resultan cosas
naturales y artificiales, objetos existentes o elaborados, el propio cuerpo
humano, en resumen, materias que pueden ser fuentes de señales que indiquen
cosas, ideas mediante procesos de percepción y atención.
3. El
Canal que proporciona el sistema portador para la interacción/transmisión,
adecuado a la naturaleza de las señales puestas en juego (soportes biológicos
y/o tecnológicos).
4. El
Actor Alter (comúnmente llamado receptor o perceptor) funciona cuando le llega
su turno como un sistema receptivo de señales indicativas sobre objetos/sujetos
de referencia.
El proceso logra su objetivación, siempre temporal e inacabado, cuando los Actores
participantes se refieren a los mismos objetos/sujetos de referencia y “se
permite la convivencia determinante para la sociabilidad del hombre”.
6
Dicho proceso tiene una naturaleza mediadora toda vez que “opera con
modelos de mediación que tratan de introducir una consonancia a nivel de las
representaciones colectivas, entre lo que sucede, lo que se cree y lo que se
hace”.3 Por eso “los modelos mediadores se utilizan, tanto cuando
los principios compartidos por los colectivos son congruentes con la situación
en las que se desenvuelven las comunidades humanas, como en los casos en los
que sean contradictorios”.3 Asimismo,
tiene tal naturaleza mediada porque adopta dinámicas, organización espacial-
temporal y modos de objetivación a partir de la práctica concreta con su gama
de estructuración y funcionalidad objetiva y subjetiva; individual, colectiva y
social, y no solo desde el discurso.
Entre otras muchas mediaciones que lo articulan/desarticulan como proceso
se citan desde la Psicopedagogía la atención, la comprensión, la asimilación y
la asociación; desde la Política los valores, los intereses, los ideales y las
ideologías; desde la Comunicología las condiciones cognitivas, tecnológicas e
institucionales; así como la ritualidad y la socialidad.
Todo ello implica reconocer las múltiples determinaciones que lo configuran,
independientemente del espacio de concreción en que se da, físico y digital. 7,
8
A través de la institucionalidad
se podrían observar los intereses y poderes que afectan el discurso de los
actores según sus roles comunicativos y ejecutivos dentro de la organización
que habita y la sociedad, así como las expresiones de la dicotomía
hegemonía/contra hegemonía que se dan entre ellos y como todo eso repercute en
el desempeño de la organización y la sociedad como un todo. Con la socialidad la
aproximación sería a la trama de relaciones que tejen los actores de la
organización/sociedad (formalizados o no) y el uso que hacen en ellas de la
comunicación, fines que le otorgan y formas en que lo hacen.
La ritualidad remite a los
condicionamientos que dan al proceso comunicativo las rutinas del hacer en las
organizaciones/sociedad, los ritmos que las mismas siguen, los espacios donde
se articulan los intercambios y las atribuciones simbólicas que a todo ello se
concede. Por último, la tecnicidad
fija tanto el uso de los instrumentos para la comunicación, como las
capacidades expresivas (informativas, estéticas, interactivas) del discurso y
las representaciones que generan. 9
Una representación gráfica del proceso comunicativo complejo que se acaba
de explicar quedaría del modo siguiente:
Figura
1.
El proceso complejo de la
comunicación
Fuente: elaboración
propia a partir del Modelo de Manuel Martín Serrano, 2007
Razones
para gestionar la comunicación social
La gestión es un proceso unido a
la conducción del desenvolvimiento
organizacional que consiste en la planificación de todas las acciones que
contribuyen al pleno funcionamiento de un sistema, lo que deriva en la
realización de tareas para alcanzar metas y/u objetivos generales. Apunta al
proceso de administrar recursos tangibles e intangibles, que se lleva a cabo en
organizaciones en cualquier ámbito por medio de determinadas tareas
fundamentales, a saber: la planificación, la asignación de recursos, dirección,
control, seguimiento, ajustes y adaptabilidad.
A partir de este supuesto se expondrán a continuación razones que sirven de sustento a la gestión del proceso
comunicativo social complejo que está en la esencia misma de la estructuración
organizacional y social con repercusión en ella, y a la vez con alcances
sociales, si bien existen posturas reduccionistas que consideran a la
comunicación solo como una herramienta de la gestión, bien en lo
organizacional, bien en lo social.
Primera: La esencia compleja del proceso
comunicativo, que está ligada con la satisfacción, insatisfacción o
transformación de necesidades biológicas, relacionales, cognitivas inseparables
de las necesidades sociales que constituye y expresa la identidad grupal,
organizacional y social. Entre otros motivos por los lazos de relación,
espacios de encuentro y referencias comunes que teje dentro de ellos, y entre
ellos por ámbitos, espacios y niveles de concreción, amalgamando acuerdos
tácitos para la configuración de un engranaje significativo o código (oral,
gestual, escrito, sonoro, visual, audiovisual, digital) que adquiere su
manifestación, o sea, se hace explícito en aquellas formas que la misma
comunidad, institución y/o sociedad ha adoptado, a la cual le ha dado
visibilidad pública.
Todo ello se expresa como reproducción de la realidad, capacidad que brinda
la cultura como proceso social total, vivido y organizado prácticamente por
significados y valores específicos y dominantes que constituye la expresión o
proyección de un particular interés de clase, o sea la ideología, en el que los
hombres definen y configuran sus vidas donde la comunicación no es solamente
(...) “el intercambio de noticias y mensajes, sino también el hacer individual
y colectivo que engloba el producto de las transferencias e intercambios de
ideas, hechos y datos (...) Motor y expresión de la actividad social y de la
civilización, que ha llevado a los hombres y a los pueblos desde el instinto
hasta la inspiración a través de una serie de procesos y sistemas de
información, de impulsos y de control. Fuente común de la cual se toman las ideas,
y que fortalece mediante el intercambio de mensajes, el sentimiento de
pertenecer a una comunidad”. 10
Resaltadas estas interdependencias entre el proceso comunicativo, la
identidad, la cultura y la ideología es válido insistir en su condición vital.
Segunda: Constituirse en el mediador
por excelencia de toda la actividad social,
económica y política; en lo local, nacional e internacional; en todos esos
entornos (ámbitos, niveles, espacios) y en todo tipo de organizaciones, donde
bien resulta habilitante y/o constriñente; bien
facilitador y/o entorpecedor.
En palabras del profesor e investigador español José Luís Piñuel “en
consecuencia, la comunicación es ya una práctica de la que depende no solo la
organización de la producción, sino también y principalmente la reproducción de
identidad, que hoy día se sostiene, ya sea mediante la producción social de
comunicación de masas, ya sea a través de las estrategias de
comunicación de las organizaciones que conforman el tejido social.11
Se reconocen así dos ámbitos/espacios/niveles de la comunicación con
necesidad de gerencia: la que llevan a cabo los medios de comunicación
colectiva, comúnmente llamados medios de comunicación y/o industrias
culturales, productoras y/o re- productoras de contenidos- narrativas-
discursos para la denominada comunicación de masas, más recientemente también
nombrada como mediática. Igual la que tiene lugar en las organizaciones de todo
tipo, según sus metas y misiones (incluyendo los medios), para lo cual disponen
de una superestructura ideológica, una estructura organizativa para el
funcionamiento y una infraestructura (material, financiera, humana y
tecnológica que provee los soportes técnicos (canales) para la producción,
difusión, re- producción de contenidos de interés con disimiles alcances,
incluyendo el ciberespacio.
Tercera: El carácter histórico del proceso
comunicativo social complejo, toda vez que ha sido el producto de la evolución
y supervivencia de los individuos en el transcurso de su organización en
colectividades y sociedades. Pero histórico al fin nos muestra que en la medida
que las sociedades se fueron volviendo más estructuradas y complejas, el
proceso comunicativo se institucionalizó. Aunque eventualmente será cauce
informativo para los intercambios familiares, es un modo social de comunicación
que ya se ha desprendido de la organización del parentesco y requiere de sus
propias instituciones.
Así, se puede hablar de comunicación pública que como producto de la
evolución social aparece como una forma especializada de organización social
que refiere intereses compartidos por el conjunto de la colectividad. En la
actualidad destinada, en todo o en parte, a la reproducción social, colectiva y
organizacional para la perpetuación de una comunidad y también a cumplir
funciones referidas a la producción social, sobre todo cuando trata los
problemas a los que se enfrenta la sociedad, y que son sometidos al debate
público, que estremecen la opinión pública, o que surgen del Estado y de la
administración pública: economía, justicia, educación, salud, medio ambiente,
entre otros. De ahí que se le esté definiendo como conjunto de fenómenos de
producción, tratamiento, difusión y retroacción de la información que “refleja,
crea y orienta los debates y los temas públicos (…) entendida no solamente como
el quehacer de los medios, sino también de las instituciones, las empresas, los
movimientos y los grupos que intervienen en la plaza pública”.12
Con ello aparecieron figuras denominadas “comunicadores” (griots o poetas africanos itinerantes, los chasquis incas,
los bardos, hechiceros, jefes tribales, escribas, entre otros muchos); recursos
que le sirvieron para materializarla (si bien no son los que se tienen en la
actualidad); macroformas autónomas de la comunicación
que permitieron el establecimiento de “pactos diferenciados de comunicación
entre los actores involucrados, a partir de “elecciones diferenciadas de
relación con la realidad y la verdad: literatura moderna en el siglo XV, 1456-
1492; el periodismo en el siglo XVII, 1596; la publicidad en el siglo XIX,
1800; y relaciones públicas en el siglo XX, 1900”.13 Y como es
lógico, modos de organizarla en pos de propósitos
determinados, entre los que destacan proveer la información necesaria para la
reproducción de la comunidad y la necesaria interacción entre sus miembros, en pos de lograr el entendimiento entre ellos ante aquellas
situaciones y decisiones de las cuales dependía su supervivencia, organización
y desarrollo.
La circulación de las noticias caracterizaba a toda sociedad organizada;
apenas es concebible que todos los adelantos de la administración, el comercio
y la educación pudiera haberse logrado sin ella. 10
En la medida que se constituían los sistemas sociales (SS), o sea “aquellos
organizados para manejar y transformar materias, energías o información con
vista a la satisfacción de las necesidades individuales y colectivas
(biológicas, sociales y espirituales), de los miembros de la sociedad”,5 “los
sistemas comunicativos (SC), en cambio, se organizan para manejar esos mismos
elementos, pero su referencia específica son los aconteceres, es decir, aquello
que sucede o deja de suceder y afecta a la comunidad”.5
Aquí se hace alusión a la definición de Comunicación Pública como “forma
social de comunicación en la cual la información se produce y distribuye por el
recurso a un Sistema de Comunicación especializado (SC) en el manejo de la
información que concierne a la comunidad como un conjunto”.5 Si bien
resulta demasiado difusionista en detrimento de la necesaria interacción, esta
enunciación trasciende al proceso complejo, pero para nada lo ignora pues este
le subyace con todos sus componentes y relaciones que los mismos establecen
entre sí como subsistemas y sistemas, a la vez que con los procesos (identidad,
cultura, ideología) y actividades (socioeconómicas, políticas y culturales) con
las que tiene relaciones de interdependencia y dependencia.
Tanto el sistema social (SS) como el sistema comunicativo (SC) contienen
elementos materiales, organizativos y cognitivos, lo cual traduce en los
términos infraestructura (medios de producción, difusión y recepción de la
información; son humanos, tecnológicos y financieros), estructura
(organizaciones, grupos, direcciones mediadoras, tanto culturales, como
políticas), bien mediáticas como no mediáticas, y supraestructura (políticas y
normas jurídicas, morales; ideas científicas, estéticas, políticas; y
creencias, dogmas religiosos, prejuicios estereotipos) que permiten ofrecer una
visión de lo que acontece social y organizacionalmente, respectivamente.
El Sistema de Comunicación Pública (SCP) puede desgajarse en dos grandes
ramas, la institucional y la alternativa.
El Sistema de Comunicación Pública Institucional (SCPI) resulta la
“organización especializada en la obtención, el procesamiento y la distribución
de información destinada a la comunicación pública, cuyas características y
cuyo funcionamiento están explícitamente legitimados y regulados; a la que se
le asignan determinados recursos materiales y humanos”.5 Nótese la
inexistencia de distinciones entre los ámbitos, niveles y espacios en que tiene
lugar la comunicación (organizaciones, instituciones y dentro de estas los
medios de comunicación, que a la postre resultan también organizaciones que para
cumplir con sus metas debe acudir a la gestión del proceso comunicativo que le
concierne en calidad de tal), algo que no siempre queda claro en la literatura
que trata aquella que se objetiva en los escenarios organizacionales no
mediáticos, donde se obvian las definiciones que aquí se han expuesto.
El Sistema de Comunicación Pública Institucional tiene los siguientes
rasgos: a) La organización que tenga a su cargo la comunicación pública será
considerada una institución de la comunidad (como conjunto de personas y/u
organizaciones), sin perjuicio de que se construya sobre la base material y
formal de organizaciones que satisfacen necesidades privativas de determinados
grupos. b) El sistema destinado a la comunicación pública se especializa, de
modo prioritario y a veces exclusivo, para tratar con la clase de información
que interesa o afecta las instituciones sociales, sin perjuicio de que, además,
entre sus usos comunicativos figure el intercambio de información que concierne
solo a determinados sujetos particulares. c) Los temas de los que cabe
comunicar por un sistema de comunicación pública institucional y el modo en que
deben ser tratados, están prescritos más o menos formalmente, sin perjuicio de
que, eventualmente, además se traten otros no regulados. Ese tratamiento
diferencial de la información pública contribuye a que los miembros de la
sociedad la distingan de cualquier otra, incluso de la información pública
elaborada por otros grupos. d) La información pública ritualmente bien
elaborada, cuando circula por un cauce comunicativo institucional, goza de
presunción de que es confiable y de que propone un punto de vista autorizado.
e) El sistema tiene establecido quiénes pueden intervenir como Comunicantes
(voceros, relacionistas públicos, comunicadores institucionales, periodistas,
comunicadores sociales, entre otros profesionales), en qué ocasiones, y a veces
en qué lugares, cuando la información concierne a temas que tienen reconocido
su carácter de interés público”.5
Cuarta: Permite dar curso a los
objetivos de la aparición, existencia y desarrollo de las organizaciones
del tipo que sea (por tamaño: grandes, medianas y pequeñas; por forma de
propiedad: privadas, públicas, cooperativas y sociales; por formas de gestión:
lucrativas y no lucrativas), toda vez estas se estructuran, organizan y
funcionan a través de sistemas comunicativos institucionales; lo cual incluye a
los medios tradicionales y los soportados en internet.
Aunque ya se ha mencionado vale un aparte para ellas como organizaciones
complejas donde se fabrican los contenidos simbólicos públicos, siendo un
eslabón esencial del proceso de mediación con el que la sociedad se dirige a sí
misma. “Su estructura (tamaño, forma de propiedad y funciones de producción)
tiene consecuencias directas para su conducta, que a su vez influyen en su
actuación, el sentido de cantidad y en los tipos de contenidos mediáticos
producidos, ofrecidos a las audiencias”.14
Si bien han crecido en respuesta a necesidades sociales y culturales, son
dirigidos como empresas de negocios, incluyendo las de capital público. El
mayor número de ellas y las más fuertes estructural y financieramente resultan
grandes industrias transnacionales (parte de las denominadas industrias
culturales) como el cine, y actualmente los multimedios con presencia en
plataformas digitales transfronterizas que operan en internet.
Por tanto, existen propósitos organizacionales que deben estar acompañados
y apoyados en metas y funciones comunicacionales claras y definidas que le den
sentido. En todas ellas se desempeñan funciones individuales como informar;
socializar; motivar; promover; discutir; educar; apoyar el avance cultural;
entretener e integrar; pero también colectivas en las empresas e instituciones
a fin de planear el futuro, los gobiernos necesitan información en temas tan
diferentes como el crecimiento demográfico, las cosechas y la dotación de agua
para solo mencionar unos cuantos, no solo en sus propios países, sino también
en el exterior (…) El incremento de la productividad, el mejoramiento de las
cosechas y de la salud dependen en parte de la comunicación, pero lo mismo
ocurre con el autodesarrollo, la identidad cultural, la libertad, el respeto
por la dignidad humana y la ayuda mutua.10
Dentro de las tipologías de sistemas de comunicación pública
institucionales (SCPI) que fueron apareciendo de manera histórica se encuentran
la comunicación asamblearia; la comunicación por emisarios; la comunicación por
redes de distribución de mensajes, y las tecnologías de producción y distribución
en masa de los productos comunicativos, cuya variante más evolucionada es la
comunicación mediática (tradicional y digital).5 Como puede
observarse la gama es amplia, y todas existen y actúan en la actualidad de
manera convergente por tanto es tarea de los procesos de gestión integrarlas.
Quinta: Necesidad de un enfoque holístico de
todo aquello que esté asociado al complejo proceso comunicativo y los sistemas
y subsistemas que lo integran, para el caso, tanto en el plano interno de las
organizaciones/ instituciones, como en el plano externo social, bien de manera
analógica, bien digital como se muestra en la siguiente figura.
Figura
2.
Mix de comunicación en la sociedad
Fuente: elaboración propia
Por este enfoque pasan, no solo los mencionados sistemas de comunicación
pública institucionales con la
infraestructura de que disponen, la estructura que adoptan y la supraestructura
que los coordina; sino y también, los componentes del proceso complejo que le
subyace; los propósitos que debe perseguir; las funciones que debe desarrollar;
las actividades que despliega (de administración, comportamiento
organizacional: clima, identidad, cultura, financieras, de relacionamiento,
negociación, protocolo y ceremonial, imagen y reputación, mercadotecnia,
responsabilidad social, entre otras); las formas de hacer la comunicación
(comunicación interna, relaciones públicas, publicidad, patrocinio, mecenazgo,
periodismo institucional, merchandising, community manager, entre otras); los oficios (formados
empíricamente o en escuelas técnicas que cuentan con reconocimiento, pero de
menor valor sociocultural, que pueden o no pertenecer a asociaciones gremiales
y responder o no a códigos de ética: fotógrafos, redactores, edecanes,
mensajeros, webmaster, entre otros); y profesiones
(formados en programas universitarios, muchas veces organizados en asociaciones
profesionales que los representa y valida como tales, a la vez que les pauta un
código de ética para sus desempeños responsables y de calidad: periodistas de
medios y de instituciones, publicistas, relacionistas públicos, comunicadores
institucionales, comunicadores sociales, negociadores, diseñadores visuales,
realizadores audiovisuales, entre otros) que se han legitimado en el decursar del tiempo bajo el influjo del accionar
sociocultural y el desarrollo tecnológico.
Sexta: El carácter estratégico
que tiene el proceso comunicativo complejo a escala organizacional y social.
En el plano organizacional la interacción social que sostiene la práctica
de gestión industrial y mercantil de la comunicación social al servicio de las
organizaciones, es la que estratégicamente
permite a las empresas e instituciones (con y sin ánimo de lucro) organizar,
tanto las relaciones de producción (comunicación interna, comunicación de
negocios, comunicación financiera…) como sus relaciones con el entorno social,
ya sea con interlocutores sociales (comunicación visual, comunicación de
crisis, relaciones de prensa, relaciones públicas…), ya sea con los ciudadanos
(patrocinio y mecenazgo, responsabilidad social), o con los públicos
consumidores de sus productos y/o servicios (publicidad y marketing directo e
indirecto).11
En el plano social se considera indiscutible el hecho de que existan
interacciones entre las formaciones del Sistema Social y el Sistema de
Comunicación Pública. Sin embargo, no se ha podido demostrar por qué ocurren,
lo cual para él tiene implicaciones en lo teórico y en lo práctico. En el campo
de la teoría, este desconocimiento no permite el avance de las disciplinas
sociales involucradas en la explicación del cambio social y la evolución
cultural. Desde lo práctico, no conocer la naturaleza de dichas interacciones
ha provocado el desconocimiento de la importancia de las estrategias comunicativas como parte de las políticas encaminadas a
la transformación histórica de las sociedades.5
Aparece, entonces, un elemento muy discutido, el referido a las Políticas
de Comunicación que fuera uno de los tópicos sugeridos por el trascendental
Informe de la Comisión Internacional para el Estudio de la Comunicación
presidida por Sean MacBride, presentado ante la UNESCO
en 1980. El mismo ha sido tema de estudio, de reclamos y también de tomas de
decisiones políticas y públicas en muchos países que apostaron por aceptar la
recomendación que, en cuestión planteaba “desarrollar políticas integrales de
comunicación nacional que conectaran los objetivos sociales, culturales y
económicos globales en pos del reconocimiento de la
comunicación como un derecho individual básico, así como un derecho requerido
por todas las comunidades y naciones” 10; lo cual redunda en una
mayor democratización de la información (si bien el apego al término es muy
occidentalizado) a nivel de países e internacionalmente (lo cual continúa
siendo una asignatura pendiente).
Para tales propósitos se enfatizaba como “esencial el desarrollo de
políticas nacionales integrales de comunicación (definibles como el conjunto de
principios y normas establecidas para orientar el comportamiento de los
sistemas de comunicación mediante regulaciones que permiten su planificación,
organización y control, independientemente de su naturaleza privada o estatal,
y que pueden estar contenidas en documentos escritos, orales u otro formato)
que conectaran los mencionados objetivos”10; con el fin, entre
otros, de “otorgarle a la comunicación mayor importancia en la planificación y
el financiamiento”.10 En estos postulados encuentran cabida los intentos
normativos como las leyes de comunicación reducidas a leyes de medios en muchos
contextos con toda intencionalidad económica y política, lo cual ha encontrado
terreno fértil en un imaginario popular analfabeto en estos temas por disímiles
razones.
Más recientemente se está hablando de comunicación estratégica. Una de las
autoras más activas en este sentido resulta la profesora e investigadora
argentina Sandra Massoni que presenta la teoría de la
Comunicación Estratégica Enactiva (CEE) mediante la
cual “sostiene la especificidad de la comunicación como disciplina a partir de
la definición de la “comunicación como un encuentro en la diversidad, una
reconfiguración intersubjetiva micro- macro social que enactúa”.15 Ello
“implica entender que el objeto de estudio de la comunicación requiere otra
mirada en tanto lo comunicacional está atravesado por una ontología relacional
y que, por lo mismo, la investigación en comunicación resulta necesariamente
transdisciplinaria, como un aporte al desarrollo incipiente de la nueva ciencia
de la articulación”.15
Interesante mirada que, sin dejar de lado el protagonismo mediático de todo
tipo de alcance sitúa a la comunicación social más en al plano de lo
relacional, interactivo, sociocultural que a la postre subyace en cualquier
otra forma de enfocar/desenfocar los sentidos de tan primordial proceso.
Así se hace imprescindible “abordar el sentido estratégico de la
comunicación, asumiendo su carácter complejo, pero a la vez permeable a la
emergencia de lo fluido del territorio y de los escenarios, y reconfigurando
nuestro hacer en línea con poner a dialogar el propio territorio, aquel que nos
corresponda habitar (las organizaciones, las instituciones, la gestión o la
política), con la sociedad toda comprendida como el territorio contextual que
lo contiene”.16
Gestión del proceso comunicativo
La gestión del proceso comunicativo consiste
en la concepción y despliegue consciente y formal de las actividades de
organización, planificación (diagnóstico/investigación), coordinación,
ejecución y evaluación (medir/investigación) continuas y articuladas que a
partir de principios y propósitos comunicacionales precisos y claros,
directamente relacionados con los objetivos estratégicos de la sociedad y las organizaciones y sus
metas, integran todas las acciones
de comunicación posibles, los recursos humanos, expresivos- informativos,
tecnológicos y financieros con el apoyo de una infraestructura para ello.
Tiene su soporte en principios éticos, sinérgicos y de inclusión social que conducen el
contenido de políticas comunicativas que le sirven de guía y
propugnan el derecho individual y social a la información y la comunicación, la
participación social, el desarrollo socioeconómico y cultural sostenible y
sustentable, con las cuales los objetivos
comunicativos combinan la información con la interacción en pos de la reflexión compartida y la actuación
responsable y comprometida.
Es una articulación que permite trabajar de manera efectiva y consciente
con las personas de una organización, con otras organizaciones, medios de
comunicación y la sociedad toda, a la vez que facilita la integración armónica
de dicho proceso con el resto de los que tienen lugar en la
sociedad/organización y con los cuales coexiste (gestión de recursos
financieros, materiales, humanos, informativos y tecnológicos), a través de
diferentes formas y actividades en aras de que la misma logre sus fines
sociales/ organizacionales/institucionales.
Abarca todos los componentes del proceso comunicativo complejo ya señalado.
Se acopla con los subsistemas, procesos y actividades
sociales/organizacionales/institucionales a los que le brinda soporte. Resulta
vital para organizar y jerarquizar de modo estratégico, los esfuerzos en favor
del cumplimiento efectivo de las metas de la sociedad/organización/institución
con eficiencia y eficacia.
De manera gráfica quedaría del modo siguiente:
Figura
3.
Elementos a gestionar en la
comunicación social en cualquier ámbito
Fuente: elaboración propia
Los componentes de la comunicación social que se deben gestionar en sentido
general comparten con otros procesos, que le son de gran afinidad los cuales
tienen vida propia, pero se articulan con ella de manera directa, a saber, la
gestión documental, de la información y del conocimiento; el uso de las
tecnologías de información y de redes de transmisión de datos en las
telecomunicaciones y los procesos de participación de los sujetos sociales.
La gestión documental es el área o campo de la gestión responsable del
control eficaz y sistemático de la creación, la recepción, el mantenimiento, el
uso, la disposición y la preservación de documentos, en la que son determinante
los procesos de captura y mantenimiento de la evidencia y la información sobre
las transacciones y actividades de negocios de la organización (ISO 2001). 17
La gestión de la información es el proceso mediante el cual se obtienen,
despliegan o utilizan recursos básicos (económicos, físicos, humanos,
materiales) para manejar información dentro y para la sociedad a la que sirve.
Tiene como elemento básico la gestión del ciclo de vida de este recurso y
ocurre en cualquier organización. Es propia también de unidades especializadas
que manejan este recurso en forma intensiva, llamadas unidades de información. 18
La gestión del conocimiento es la coordinación intencional y sistemática de
las personas, tecnologías, procesos y estructura de las organizaciones para
lograr la agregación de valor a partir de su reutilización se alcanza mediante
la creación, compartición, y aplicación del conocimiento, así como mediante la
asimilación e incorporación de lecciones aprendidas y buenas prácticas a la
memoria organizacional para impulsar el aprendizaje institucional continuo.19
La gestión de las tecnologías de información de redes provee un medio que
permite la comunicación entre las personas. Las tecnologías de redes incluyen
correo electrónico, mensajería instantánea, blogs, intranet, plataformas de
interacción y el uso de software para el trabajo en grupo. 20
La gestión de la participación de los sujetos sociales es la coordinación
desde el diálogo para la acción sostenida en el tiempo que busca la
transformación social desde una determinada perspectiva para influir y generar
discusión pública sobre un tema en determinados niveles (…); ejercer el poder y
disputar sentidos en la sociedad. 16
Al tratamiento holístico y sinérgico de todos estos procesos se le ha
denominado mezcla de gestión infocomunicacional que resulta la integración por
convergencia de la información, el conocimiento y los medios tecnológicos como
expresiones de la cultura.
En esta clasificación se muestran, de otra manera, los componentes del
proceso de la comunicación social que lamentablemente se fragmentan, tanto en
ejercicios profesionales como en los procesos formativos e investigativos que
les asisten, lo cual tiene lógica académica, pero no operativa con la fatal
consecuencia de fragmentaciones estériles que no benefician la cooperación
entre especialidades que superponen elementos de corte superestructural,
estructural e infraestructural con un costo alto para la eficiencia, la
eficacia y la efectividad de los procesos implicados.
Figura
4.
Mix de Gestión Infocomunicacional
Fuente: elaboración propia
La gestión de la comunicación, como ya se ha apuntado, puede ser privada,
pública- estatal y cooperativa en cuanto al sistema de propiedad sobre la
estructura organizativa y la infraestructura, lo cual determina la
superestructura que les otorga fines, funciones y en función de ello contenidos
y sentidos. Estas organizaciones suelen ser los grandes medios de comunicación
transnacionales y monopólicos partes importantes de la industria cultural, así
como algunos gabinetes de comunicación, agencias publicitarias, departamentos
promocionales y consultoras que ofrecen servicios comunicativos por
subcontratación. También existen los medios y estructuras antes mencionadas de
carácter público/ estatal que se nutren del presupuesto público, la publicidad
que difunden, patrocinios y donaciones que reciben. Asimismo, concurren los medios
de comunicación organizacionales/ institucionales y otras formas cooperativas
de grupos profesionales creativos y de organizaciones sociales que se
desempeñan más en la comunicación alternativa y algunos medios digitales.
Todas ellas operan en el plano externo a cualquier organización y se
constituyen o tributan a los sistemas de comunicación pública institucionales
ya mencionados.
En el plano interno de las organizaciones la gestión de comunicación se
estructura en grupos, departamentos, direcciones, entre otros. Emblemático en
esta labor resultó el Paradigma del DirCom que desde
su nacimiento y hasta la actualidad le ha dado a la organización cientificidad
e innovación en términos de gestión integrada y estratégica de la comunicación
a los procesos organizacionales. Todo ello con “el objetivo de asegurar la
coherencia interna entre la acción y la comunicación, lo cual está en la base
de la gestión estratégica de los activos intangibles que crean
valor como la cultural la imagen, la reputación, la marca corporativa, entre
otros. Y que en su conjunto son, precisamente, lo que hace la diferencia y la
eficacia global de la organización”. 21
Un deber ser de la gestión de la comunicación social tiene que ser su
enfoque sistémico, integrado, estratégico, solidario, contrahegemónico
culturalmente y centrado en la inclusión y participación social. De manera
gráfica se pude ilustrar del modo siguiente:
Figura
5.
Enfoque sistémico de la Gestión de
la Comunicación Social
Fuente: elaboración propia
Esa gestión exige una documentación
que plasme todo cuanto concibe, ejecuta y evalúa. Ya se ha hablado de las
políticas de comunicación de alcance público social y también institucional.
Asimismo, se puede y deben elaborar el marco regulatorio y normativo (leyes y/o
decretos leyes, resoluciones y normas técnicas).
A nivel de las instituciones deben estar elaborados y en ejecución la
política (principios y normas generales); estrategia (metas y objetivos; líneas
generales de mensajes; concepción del empleo de los medios y espacios de
intercambio según los públicos, contextos y circunstancias); planes (objetivos
específicos, acciones comunicativas y prácticas profesionales que le dan
cumplimiento para con los públicos y contextos, con mensajes y medios
planificados, con fecha, responsables designados y modos de evaluación del
cumplimiento- efectividad); y manuales de comunicación e identidad visual
(instrumentos administrativos que contienen en forma explícita, ordenada y
sistemática información sobre la política, objetivos, atribuciones,
organización, procedimientos e instrucciones para hacer la comunicación social
y la identidad visual de la organización). Igualmente pueden existir otros
documentos normativos de obligatorio cumplimiento.
En Cuba la Constitución de la República aprobada en 2019 22
contiene alrededor de 25 artículos con incisos que reconocen el derecho
universal a la información y la comunicación y su ejercicio. Existe una
Política de Comunicación Social 23 desde 2018; se trabaja y consulta
un Proyecto de Ley para su próxima aprobación. Además, existen no menos de dos
políticas más, alrededor de 22 leyes, 8 decretos leyes, 6 decretos y 20
resoluciones que aluden al proceso en sus más disimiles aristas y sectores de
la sociedad.
Conclusiones
Considerada la comunicación social un pilar de la gestión del Partido, el
Gobierno y el Estado cubano 24 en todos los documentos rectores de
la actividad política, económica y social obliga al cabal conocimiento de sus
esencias, componentes, modos de concreción y complejidades, así como de su
ineludible gestión en la conducción de la sociedad cubana contemporánea.
Dicha gestión garantiza el asertivo desempeño del proceso comunicativo que
transversaliza el accionar de las organizaciones y la sociedad, a la vez que
sirve de enlace entre quienes la conciben, planean, ejecutan y sus públicos que
le retribuyen; articula las políticas públicas con sus actores (decisores y
beneficiarios en doble sentido) y es un insumo fundamental de las estrategias,
planes y proyectos de cada uno de los sectores de la sociedad.
Permite superar las fallas de coordinación que suelen ocurrir entre sus
diferentes niveles y centros de decisión; favorecer la cooperación
interinstitucional, respetando la autonomía de cada cual; abordar asuntos o
temas de interés público; garantizar a las personas facilidades para la
obtención de informaciones relevantes y de interés; crear mecanismos de
aproximación que estimulen la participación social; y conocer- corresponder a
la opinión pública, las necesidades y demandas de la ciudadanía.
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Contribución de los autores
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Hilda Saladrigas Medina: Conceptualización,
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